摘 要：公益传播是指具有公益成分、以谋求社会公众利益为出发点，关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公益事业，推动文化事业发展和社会进步的非营利性传播活动。在传统媒体时代，公益传播并没有受到人们的重视，传播方式也完全依靠媒体。而在社会化媒体时代，公益传播有了更大的自主权，公益传播需要变革与创新。本文从传播学五要素：传播者、媒介、信息、受者和效果出发，以关注尘肺病的“大爱清尘”公益组织为例，探究社会化媒体时期公益传播对职业病救助的突显作用，实现公益传播的最佳效果。

关键词：公益传播、社会化媒体、公益组织、协同合作

我国职业病公益事业起步较晚，机构力量薄弱，传播渠道有限。其中，关注尘肺病的“大爱清尘”公益组织便是其中一个典型代表。“大爱清尘”源自2011年6月15日由著名记者王克勤联合中华社会救助基金会共同发起的“大爱清尘?寻救中国尘肺病农民兄弟大行动”，是专项救治在死亡线上苦苦挣扎、缺失救助与关心的中国尘肺病农民的公益基金。“大爱清尘”成立时间很短，如何扩大公益传播范围，让更多人投入救助行动是他的首要任务。公益组织需要利用大众传媒的广泛性和公共性来发布相关信息，影响社会大众的某些观念，从而做出促进组织发展的行动;而大众传媒则需要公益组织所提供的有益信息，突显媒体的公信力和美誉度，展现媒介的社会责任感。两者需要相互合作，共同完成公益传播。

1.公益传播现状

1.1职业病的知晓程度低

中国大约有300多万个公益组织，其中草根组织约占其中的4%，光从数量上看十分庞大。但人们熟知的公益组织无非是壹基金、中国青少年发展基金、中华环境保护基金会等少数几个。人们对公益组织的职能了解更是片面，因为宣传的局限性，大部分人只知道公益组织可以帮助失学儿童、孤寡老人或是保护环境。其中，救助重病患者的公益组织，人们了解相对较少。大多数人只熟悉中国红十字会、救助白血病的中华骨髓库、救助艾滋病的中华红丝带。无论白血病还是艾滋病，都是新型农村合作医疗中23种可以报销90%的大病之一。这些病已经被纳入新农合医疗可以报销的大病中，一方面说明这些病已经得到了人们的重视。另一方面，报销了患者大部分的医疗费用也减轻了公益组织的救助压力。同时，还有一类专门救助职业病患者的公益组织。这类公益组织针对的疾病往往不被人们了解，也无法报销医疗费用。旬阳县下辖的红军镇和双河镇都是尘肺病的重灾区，但我们在旬阳县城对居民采访时，大多数人都不了解尘肺病这种职业病，更不了解“大爱清尘”这个公益组织了。因为知晓程度低，所以这类公益组织的志愿者少，募集的善款少，救助能力弱。要想发展壮大，做好公益传播是必不可少的。

1.2宣传力度弱

一方面，很多人包括公益组织并没有完全意识到公益传播的重要性。很多人以为公益就是捐款，其实捐款只是公益的一部分，而真正的公益事业是要通过媒体倡导身边的人，带动和影响身边的人做志愿者，让更多的人有为别人服务的心。同时，公益组织在宣传公益活动时也遇到了很多困难。大爱清尘的宣传方式主要有两种，一种是通过自己办的网站、报纸进行宣传，但影响力有限。另一种方式是通过媒体进行公益传播，但由于媒体过度市场化取向，对难以取得经济效益的公益慈善领域缺乏关注。

公益传播作为传播学的一种，同样满足传播学规律，根据拉斯韦尔的提出的“5W”传播模式，对公益传播的传播者、媒介、信息、受者和效果这五个方面综合分析，从而找到有效的公益传播的途径。

2.提高传播者的主体意识

2.1提高公益组织的宣传意识

首先，职业病公益组织要提高公益传播的意识，相当一部分职业病公益组织并没有意识到公益传播的重要性，以为只要救助病人就行了。受中国传统思想的影响，部分公益人认为如果经常在媒体上进行宣传，既不符合中国“做好事不留名“的传统，也容易被别人说成是作秀。实际上，只做不说或者是做的多，说的少都已经不符合如今公益事业的要求了。在社会化媒体时期，发展公益既要做也要说。很多人不是不愿意加入职业病公益组织，而是根本不了解这种职业病，更不知道有这样的公益组织。同时，因为没有被广泛的了解，职业病公益组织相较于其他类型的公益组织，收到的民间捐款更少，难以维持。国家每年给“大爱清尘”拨款120万元，而这是远远不够的。全国有尘肺病人约600万元，光是洗肺这一项，每个人就要1万元，全国每位患者都洗一次肺就要600万元。因为经费上的捉襟见肘，所以该组织的所有经费都用于患者救助，没有组织经费，志愿者探望病人、摸底调查等公益行为产生的费用都需要志愿者个人承担。志愿者的主体是没有经济收入的大学生，这给他们带来了较大的经济压力，也限制了公益组织的进一步壮大。更重要的是缺少经费导致救助能力弱，毕竟仅靠公益组织的力量还是太单薄，必须通过公益传播动员全社会的力量，共同帮助职业病患者渡过难关。

2.2媒体主动报道公益新闻

目前，媒体对公益慈善事业的热情和关注度还不够，大多是接到公益组织的活动通知后被动报道，很少主动寻找公益新闻。媒体的慈善报道也不专业，大多没有专门的慈善版面，而是在社会新闻版面刊登公益新闻。究其原因;主要是公益新闻很难给媒体带来直接的经济效益。在媒体市场化的今天，没有办法带来经济效益的公益新闻自然无法受到媒介的青睐。但媒体如果能充分发挥公益新闻的社会效益，突显媒体的公信力和美誉度，展现媒介的社会责任感，则可以间接地促进媒体的发展。目前，因为媒体发掘的信息点单一，社会新闻通常报道的都是一些交通事故或是一些过度渲染的奇闻异事，缺乏人情味。公益报道正好可以弥补目前社会新闻报道的尴尬，使冰冷的新闻事实渗透出丝丝暖意。媒体可以通过公益新闻的报道让受众感受到温暖，也提升了媒体社会影响力。因此，媒体要主动报道公益活动，寻找感人的公益事件，走在公益的前面，而不是对公益活动视而不见。

3.找准公益传播目标受众

3.1最先定位在校大学生

目前，我国的职业病公益组织大多还在起步阶段。如果在这个阶段，职业病公益组织为了获得更多经济捐助，把宣传重点放在有较高收入的社会群体，显然难以获得很好的效果。因为，社会普遍对职业病公益组织了解程度不高，当对一个公益组织还没有足够信任的情况下，人们是不会积极支持的。同时，较高经济收入的社会群体可以投入公益事业的时间较少，但可以投入的经济支持较多。让他们用很少的时间去完整地了解一个职业病公益组织，同样比较困难。“大爱清尘”确定的宣传重心是在校大学生，“大爱清尘”全国总负责人王克勤多次去各大高校巡回演讲，宣传尘肺病相关知识。各地的“大爱清尘”组织也非常重视对当地在校的大学生宣传，在校大学生已经成了志愿者中的主力军。在校大学生有较多自由时间，又有很高的公益热情，还有较强的接受理解能力，可以很快地加入到志愿者队伍中。同时，在校大学生又能熟练使用网络传播工具，如微博、微信等。他们在接受了职业病公益组织的理念后，可以通过社会化媒体为公益组织进行二次宣传。当该公益组织逐步得到社会认可时，便可以进一步扩大目标受众。

3.2吸收媒体工作人员为志愿者

在我们调查的安康市，“大爱清尘”志愿者中也有多人在安康市广播电台、《安康日报》等当地媒体工作。在全国“大爱清尘”中的志愿者中，媒体工作者所占比例也非常大。这种现象并非偶然，“大爱清尘”公益组织的发起人王克勤便是一个著名的媒体人，他曾任《中国经济时报》首席记者、《经济观察报》总编助理，被业界称为“中国揭黑记者第一人”。他深知公益传播的重要性。“大爱清尘”在宣传的工程中，也十分注重对媒体工作者的公益传播，向媒体工作者介绍“大爱清尘”的服务理念，吸收了大量媒体工作者作为“大爱清尘”志愿者。在职业病公益组织还不是很强大时，很难做到大规模传播。“大爱清尘”采取了正确的措施，先让媒体工作者了解到这个公益组织，让他们加入公益组织，再通过他们的媒体平台对更多的人进行公益传播。这也符合传播学中的“二级传播”理论，先将新的观点传给意见领袖，再由意见领袖传给普通百姓。同时，新闻工作者也大多愿意参加这样的公益组织，他们有较强的社会责任感，希望自己对公益活动的报道能帮助弱势群体，促进社会进步。加入公益组织后，媒体工作者就会更加主动地进行公益传播。“大爱清尘”的记者志愿者中，广播员主动在自己的节目中穿插尘肺病相关信息，纸媒记者也会主动找机会做尘肺病的相关选题。这样，公益传播变成了媒体工作者的自觉、自主行为，公益活动有了更多被报道机会。

4.找准公益报道角度

4.1设置合适的议题框架

有关职业病的公益报道处理得好可以传递正能量，处理不好则会成为负面新闻报道，产生很坏的社会影响。职业病是一个敏感话题，报道起来比较难处理，不报道则会积压社会矛盾，可能不定时地爆发。如2008年的“开胸验肺”事件之前媒体对尘肺病的关注较少，尘肺病患者为了维护自身权利，采取非常无奈的手法制造的一起极端焦点事件。媒体工作者要想做好职业病报道，真实的记录是最好的方法，既不隐瞒，也不渲染。同时，报道角度需要多样化，既需要有批评煤矿，为尘肺病患者维权的报道。但如果全是此类负面报道，社会影响不好，也会受到相关厂矿的阻挠。这就还需要有公益组织对尘肺病患者救助的报道，让读者在负面事件中感受到公益正能量。只有设置好合适的议题框架，才能减少阻力，取得较好的传播效果。

4.2增强公益报道的新闻性

依据新闻价值的公式：平常人+不平常事=新闻;不平常人+平常事=新闻。公益新闻报道大多是描述受助家庭的贫困状况和公益组织的救助形式。而职业病患者的身体状况都差不多，公益组织的救助方式也无非是捐款和探望。正因为相似性，缺少变化，也使得公益报道的新闻价值有所减弱。针对这种情况“大爱清尘”和媒体都采取了增强了公益报道的新闻性相应策略。首先，策划大型的公益活动。“大爱清尘”曾组织过“爱·自由呼吸”徒步活动、“大爱清尘?情暖古浪”慈善晚会等众多大型慈善公益活动。这些大型公益活动产生很好的社会效果，也吸引了众多媒体报道。其次，借助名人的影响力进行公益传播，陈坤、赵涛、田亮都积极参加“大爱清尘”的各项公益活动。这些热心公益的名人还将公益活动融入自己的演唱会、新闻发布会中，吸引大家都公益事业的关注。另一方面，媒体方面要不断拓宽报道面，发现创新点，不应仅仅局限在对尘肺病患者的报道。在调查中，我们发现每个尘肺病家庭都有自己的故事，或有不离不弃的妻子，或有懂事的孩子，尘肺病人的家庭关系极富新闻价值，也应是新闻报道的重点。

5.合理运用社会化媒体

5.1自媒体的充分运用

网络媒介的发展推动了自媒体时代的到来，自媒体时代是以个人传播为主的媒介时代，人人都有麦克风，人人都是记者，人人都是新闻传播者。这种媒介基础凭借其交互性、自主性的特征，使得新闻自由度显著提高，传媒生态发生了前所未有的转变，而微博、博客、论坛等网络媒介的出现都为自媒体时代的传播提供了条件。这也为公益传播带来了机遇，“大爱清尘”有自己的官方网站、微博，同时要求每位志愿者定期在微博、微信上转发相关宣传内容。每次招入新的志愿者，也会对其进行自媒体传播的培训，教志愿者们利用自媒体对“大爱清尘”进行宣传。为了提高自媒体的传播效果，在微博传播中，“大爱清尘”的志愿者们注意和微博大V们加强微博互动。王克勤自己的新浪微博影响力并不强，但与排名靠前的姚晨、陈坤的微博建立了很好的互动关系。2011年6月15日，“大爱清尘”项目正式启动。16日，王克勤发表了第一条“大爱清尘”微博：“【100多万尘肺病农民兄弟在生死线苦苦挣扎，让我们行动起来】我们一起推动大爱清尘公益救援，能救一个就一个，能帮一点是一点。太多病危的农民兄弟需要社会救助!”这条微博仅得77次转发;至6月28日23时，王克勤共发布22条微博对大爱清尘进行宣传，转发量均不超过200，仅得到3笔捐款共2500元;28日23时，“微博女王”姚晨转发了王克勤于28日12时发出的微博，并评论“转发就是力量，传播就是普及”，姚晨这条微博被转发4000多次，并带动了一批演艺界明星及其粉丝的转发，最终得到6975次转发。自姚晨转发该微博3分钟后，“大爱清尘”开始收到大量捐款，总额约二三十万元。

5.2多种传播手段相结合

“大爱清尘”专门设立了一个宣传组，系统对“大爱清尘”的活动进行宣传报道。宣传组一方面与报纸、电视台、网站等媒体对接，利用大众媒介进行公益传播。另一方面，宣传组也深入高校、社区，进行宣讲。在广场等人流密集的地方张贴公益海报、播放公益宣传片，利用人际传播的方式进行宣传。人际传播可信度高，而大众传播速度快、范围广，二者结合，达到了“1+1>2”的效果。

6.完善传播效果

6.1与地方政府建立合作关系

拉斯韦尔的“5W”传播模式因为没有考虑到传播中干扰因素和反馈意见而受到诟病。公益传播要想达到很好的传播效果，必须要考虑这两点。公益传播是一件好事，但有关尘肺病救助的报道有时却会受乡镇一级政府的阻挠，究其原因，一方面，部分乡镇领导的媒体素养不高，不知道如何利用媒体，即是“媒商”不高。另一方面，媒体没有做好与当地政府的沟通。基层官员认为公益传播给当地政府抹了黑，报道需要救助的弱势群体损害了当地的形象。同时，但他们害怕报道出去就会造成舆论压力，指责当地政府不作为，但因为资金有限，也无法给予职业病患者太多救助。因此处于两难境地，只能采取“鸵鸟策略”，拒绝报道。其实，解决公众利益问题和维护公共利益是政府职能的显现，政府同样需要公益传播。而媒体和公益组织要做的就是和当地政府做好沟通，让他们明白报道是为了让更多的人帮助职业病患者，利用民间力量减轻当地政府的救助压力。政府也可以通过公益传播来补充或者辅助政策、法规等国家意识的传播及倡导良好的社会风气等。得到当地政府的支持，可以为公益传播提供了更多方便。政府、媒体、职业病公益组织三者通力合作，才能达到公益传播的最好效果。

6.2及时了解传播效果反馈

公益传播要想达到最好的效果，必须根据实际传播情况不断改进。在实际传播中，“大爱清尘”的志愿者告诉我们，“大爱清尘”和其他公益组织一样，面临着公众不信任的问题。因为资金有限，“大爱清尘”的救助有一些条件，比如要是农村户口，优先救助特别贫困的家庭，这就使部分尘肺病患者得不到救助。他们便以为是志愿者在其中作梗，贪污了善款，这让志愿者也很冤枉，这便是之前没有做好政策宣传的缘故。另一方面，捐款者也十分关心自己捐款的去向。如果没有直接的了解渠道，听信一些谣言，便会导致对公益组织的不信任。红十字会就是一个典型的例子，因为一个“郭美美”事件引起了一系列的信任危机。之所以红十字会被一个网络谣言击倒，一方面说明社会化媒体时代谣言传播的速度快、范围广、影响力大。另一方面，也是因为红十字会之前没有公布做好捐款的去向。针对这些公益传播过程中出现的这些问题，职业病公益组织要及时调整传播策略，迅速辟谣，公布捐款去向以及救助标准，免去不必要的误会，赢得公众的信任。

(作者系：陕西师范大学2011级新闻学)

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